C.R.M. ovvero la Crisi Ristorativa Matrimoniale.

Hai mai pensato di usare un sistema CRM nel tuo locale?
Io si e ti dico perché ad oggi non lo adotterei.
Innanzitutto cosa è un CRM?

CRM: Un'invenzione americana.

Un CRM (Customer Relationship Management) è un sistema software progettato per gestire le interazioni con i clienti. Il padre di questo sistema è l'americano James Aloysius Farley, nel periodo in cui si occupava della campagna presidenziale di Roosvelt. Per dare maggior empatia al futuro presidente, James creava una database di tutte le persone che Roosvelt avrebbe incontrato durante i comizi. In questo modo avrebbe saputo il nome della moglie o dei figli di chi aveva davanti, i fatti recenti più importanti della loro vita e questo creava un forte legame.

Nella grande America del dopoguerra le industrie dei media superarono quelle belliche e ci fu modo e tempo per perfezionare il sistema fino agli anni '70 quando con i primi mainframe si iniziò a racchiudere una grande quantità di dati.
Nei successivi 10 anni il primo vero e proprio database marketing e nel '86 un vero e proprio sistema per la gestione dei contatti.

Diventa importante conoscere l'evoluzione del CRM per comprendere quanto esso in realtà non sia tanto un sistema informatico (quando è stato concepito a livello di idea nemmeno esistevano i computer) quanto più un nuovo modo di relazionarsi con gli altri, ovvero, mettendoli al centro.

Prima di passare al classico elenco de "le cose buone e quelle cattive", ti chiedo, un cameriere che ricordi il nome di un cliente che è stato ospite un anno fa, che sappia quale tavoli gradiscono lo staff di un'azienda che torna ogni anno per una fiera di settore, le allergie della figlia dell'avvocato che viene ogni domenica a pranzo, questo cameriere è già parte di un CRM interno alla tua azienda?

Mentre ci rifletti andiamo ad analizzare i pro e contro:

1. La gestione delle chiamate.

Se c'è un aspetto che ritengo oggettivamente positivo di molti CRM è l'implementazione di un sistema automatico di gestione delle chiamate e prenotazioni. Qui c'è poco da criticare e discutere. Non è una questione di quanto uno sia più o meno bravo nel proprio locale nel gestire questo flusso. Rispetto agli anni passati l'uso dei sistemi comunicativi (chiamate, messaggistica, mail, etc) è aumentato in modo esponenziale. Senza un metodo digitale di gestione, l'unica alternativa è:
- limitare i sistemi di comunicazione per una migliore gestione, perdendo però al contempo delle opportunità.
- avere del personale costantemente occupato nella gestione di chiamate, prenotazioni, con relativi rischi durante i periodi di maggior affluenza, vedi il sabato sera, di non poter organizzare al meglio il lavoro.
Faccio notare però che questo strumento, necessario per un'ottima resa di un qualsiasi CRM può essere adottata anche senza usufruire di quest'ultimo.

Non si può avere un CRM senza gestione delle chiamate, ma si può avere un sistema digitale di gestione delle chiamate senza avere un CRM completo.

2. Database informativo.

La forza di un CRM è proprio questo, la profilazione del cliente, ovvero avere una scheda che ci dica non solo nome, cognome e numero di telefono, ma grazie all'inserimento di dati come la data di nascita, possiamo conoscere il giorno del compleanno, tramite la registrazione degli allergeni o altre necessità, conoscere i bisogni alimentari e tramite questi creare delle semplici ma efficienti campagne di marketing. Immaginate di avere un ristorante e scoprire che avete una nicchia di clienti vegani, o in maggioranza vegetariani. O magari che mangiano kosher o halal.
Tramite data di nascita sapete non solo il giorno del compleanno ma anche il segno zodiacale.
Tutte queste informazioni possono da una parte essere utili a creare un legame con il cliente (fa sempre piacere ricevere gli auguri il giorno del proprio compleanno), o magari organizzare serate o cene a tema: La settimana dei Capricorni! Porta un Capricorno e il dolce lo offriamo noi!
Ok, ho calcato un pò la mano, ma non ci sono andato poi così lontano...

3. Diventare stalker.

Vi giuro, ci ho provato ad arrivare a 3, ma la verità è che a parte il sistema digitale di gestione delle chiamate e prenotazioni, già il secondo elemento dei "pro" alla fine trovo che già nasconda il suo aspetto negativo: diventare stalker dei propri clienti.

Di base io trovo che il sistema originario CRM, quello di James Aloysius Farley per intenderci, sia un sistema più che valido, nel momento in cui riesce a far sentire il cliente al centro.
Ma quando noi prendiamo i dati di tanti clienti, li uniformiamo secondo le nostre esigenze e gli confezioniamo un pacchetto apparentemente customizzato (perché si, sei nato il 4 gennaio, e quindi sei Capricorno e ho inviato proprio a te questa offerta speciale) in verità noi quello che stiamo facendo è prendere tanti clienti con un comun denominatore e li abbiamo uniformati alle nostre esigenze. Al centro non c'è più il cliente, c'è il tuo locale e questo secondo me inizia a deviare il percorso originario.

Per non parlare poi del metodo di engagement fatto da scontistiche tipo:
"Ciao! Ogni mercoledi c'è la cena di coppia! Se prendete il nostro menù degustazione, uno lo offriamo noi"
Ma non vi ricordate più Groupon? Cosa pensate cambi tra quel modello e questo?
Se non ve lo ricordate ci penso io:
- vi riempite di una clientela che è drogata solo dalle vostre offerte.
- solo una minima parte, veramente esigua, vi scoprirà tramite queste offerte.
- nel frattempo siccome quel "mercoledì" iniziate a lavorare anche con clienti "normali" a quelli che vengono per le vostre scontistiche inizierete a dare un servizio diverso. Se non lo farete voi, lo faranno i vostri camerieri.
- infine un bel giorno deciderete di togliere l'offerta e ci sarà una piccola fetta di mercato che resterà pure delusa da questo.

Ps: Groupon a fine anno lascia l'Italia perché non dispone della liquidità necessaria per far fronte alle richieste del fisco.

PERCHÈ TANTI AMANO I CRM?

Innanzitutto vorrei fare un'analisi psicologica del fanatismo che spesso circonda l'aurea di chi usa questi sistemi e partecipa alle varie kermesse di chi le vende, ma ci vorrebbe un articolo a parte.
Non mi sento di criticare questo amore, piuttosto mi interessa capire da dove nasce, perché ha veramente i connotati di una storia d'amore, anzi, di un tradimento.

"Perché signor Giudice, qui di tradimento dobbiamo parlare, il tradimento del dipendente verso il proprio titolare!"

O almeno questo è quello che spesso avverto in molti ristoratori che:
- "Non trovo personale qualificato..."
- "Non trovo ragazzi che hanno voglia di imparare..."
- "Se non mi ci metto io, non riesco ad avere la stessa qualità..."
E sia chiaro, hanno ragione. Oggettivamente la carenza di personale qualificato o formabile è palese.

Ecco allora che il metodo CRM arriva in piena crisi matrimoniale, dando un supporto tecnico che rende non più necessario un partner fidato. Con il CRM il titolare è come quel single che si sente forte perché riesce a stare bene anche da solo.

E questa cosa un pò mi preoccupa.