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Nel settore HoReCa, come in qualsiasi segmento del mercato, avere una brand identity forte e riconoscibile è essenziale per emergere rispetto ai competitor. Ma non crediate sia sufficiente avere un nome "catchy" e un bel logo: ciò che conta davvero è la capacità di un marchio di trasmettere valori, idee e storie, che coinvolgano emotivamente il pubblico. cliente a livello profondo. Una strategia di restaurant branding ben strutturata non può lasciare nulla al caso. Tutto nel tuo locale – dal nome al design interno, dal tone of voice utilizzato online alla cura del cliente e via dicendo – dev'essere elaborato a partire dalle tue peculiari caratteristiche identitarie, così da rafforzarne l’immagine e fidelizzare la clientela.
Brand identity: valori, mission e vision
Con brand identity s'intende tutto ciò che caratterizza la tua attività rispetto alle altre e che la rende riconoscibile fra mille. Quindi, sicuramente, la proposta enogastronomica, la caratterizzazione del locale, il target a cui ti riferisci, il linguaggio che utilizzi ecc. sono tutti elementi da tenere in considerazione. Prima, però, serve stabilire esattamente i dettagli della propria identità a partire da quali valori si vogliono comunicare, e dalla definizione di mission e vision aziendale. In termini molto generali, un ristorante potrebbe identificarsi come un laboratorio di sperimentazione culinaria, oppure optare per una tipizzazione più tradizionale e "genuina", oppure ancora fare della contaminazione il proprio marchio di fabbrica. Qualunque sia l'identità che decidete di trasmettere, fondamentale è che sia coerente e che tutto il tuo staff si faccia portavoce dei tuoi medesimi valori.
In prima battuta, il nome del ristorante è di grande importanza, essendo il primo segnale comunicativo che cattura l’attenzione del cliente. Dev'essere evocativo, facile da ricordare e in sintonia con il concept del marchio. Chiaramente, oltre al nome, altrettanto cruciale è il logo coordinato, così come la palette cromatica e i font utilizzati, in modo da creare uno stile grafico unico e facilmente identificabile, che si rifletta nel sito web, nei menù e in qualsiasi materiale promozionale o simili. Avere un'immagine coerente non è affatto un vezzo estetico, ma il primo biglietto da visita del tuo locale, capace di dire molto. Provate a pensarci: tra un ristorante di fine dining e un'osteria popolare, chi dovrebbe optare per un design minimalista e sofisticato? La risposta, riflettendoci un momento, pare scontata: il locale di alta cucina ovviamente, mentre per l'osteria si addicono maggiormente elementi grafici caldi e accoglienti.
Da un'immagine coerente al tone of voice
Ok, hai definito l'immagine del tuo brand, ora tocca alla brand voice. Dal tono allo stile di ogni comunicazione, online e offline, tutto deve essere coerente con le scelte grafiche e identitarie di cui sopra. Va da sé che, come per gli aspetti estetici, anche il tone of voice può variare in base alla personalità del vostro brand: un ristorante giovane e sperimentale adotterà un linguaggio informale e diretto, mentre per un locale gourmet potrebbe risultare più adatta una comunicazione maggiormente raffinata. Anche qui, ciò che conta è la coerenza: le tue scelte comunicative devono essere le medesime in tutti i canali – dal sito web ai social network, dalle newsletter agli eventi promozionali, dal menù all'interazione con gli ospiti – così da garantirti riconoscibilità.
Fatto ciò, inizia il vero lavoro. La costruzione di una brand identity di successo, infatti, non finisce con la definizione degli elementi chiave, ma da qui prende le mosse. La chiave per raggiungere una solida riconoscibilità risiede nel monitoraggio costante dei propri risultati e della raccolta e analisi dei feedback esterni. In particolare nel settore HoReCa, in cui trend e gusti dei consumatori cambiano spesso e in maniera (talvolta) improvvisa, è necessario un approccio dinamico che preveda aggiornamenti periodici della propria strategia di branding. Strumenti di analisi quali sondaggi, recensioni e analytics dei social media, forniscono dati preziosi per valutare la percezione del marchio e individuare eventuali aree di miglioramento. Il concetto di brand identity diventa, pertanto, un processo continuo, sempre in evoluzione, in cui ogni feedback è un’opportunità per crescere e per affermare la tua brand reputation.
Tutti i segreti del restaurant branding
In conclusione, si segnala il libro di Nicoletta Polliotto e Ilaria Legato dal titolo: Creative Restaurant Branding. Il metodo per far emergere l'identità straordinaria del tuo locale, pubblicato da Hoepli Editore. Un manuale rivolto a ristoratori e gestori di locali che funge da guida lungo l'avventurosa creazione della propria brand identity, alla ricerca di dell'unicità distintiva. Un metodo consolidato – nonché ideato – dalle due autrici quello del Creative Restaurant Branding ® che in questo libro, per la prima volta in assoluto, si presenta con tanto di colonna sonora, ascoltabile scansionando un QR code che trasforma la fruizione del manuale in una vera e propria esperienza multisensoriale.
Nicoletta Polliotto e Ilaria Legato, da diversi anni, studiano dall'interno il comparto HoReCa, sperimentando sul campo molteplici soluzioni finalizzate all'affiancamento e al supporto degli imprenditori della ristorazione italiana. Grazie alla loro decennale esperienza, le autrici hanno elaborato una sorta di vademecum pronto all'uso, una griglia di lavoro attorno cui sviluppare la propria personalissima strategia di branding, coprendo tutte le fasi del processo: dall'ideazione della brand strategy fino alla strutturazione di una solida brand communication, passando per l'individuazione dell'unicità distintiva e la definizione dettagliata della brand identity del locale. Oltreché nel libro, le autrici – assieme a Luciano Sbraga, vicedirettore generale FIPE – dialogano di questi temi in alcuni webinar organizzati da FIPE, consigliati a chiunque voglia approfondire ulteriormente il tema.
